凌晨三点的杭州直播间，美妆品牌”花间集”创始人林薇还在镜头前试色新品唇釉。屏幕右上角的观看人数突然跳到10万+，弹幕里刷过一排”终于补货了！”。这不是偶然——就在三个月前，这个创立仅两年的国货品牌刚刚登顶2025年天猫彩妆类目新锐榜。起步时只有三款产品的小团队，凭什么在红海市场撕开口子？
不是流量不够精准，是品牌缺少”记忆点”
2025年的电商环境早已过了”上架即能卖”的阶段。花间集最初也踩过坑：找腰部主播带货，一场直播卖出5000支眉笔，复购率却不到5%。团队复盘时发现，用户只记得”主播推荐过”，根本说不出品牌特点。
转折点来自一次意外。设计师把打样的花瓣浮雕口红管样品错发给了老客群，没想到200份问卷里，87%的用户表示”被包装戳中”。团队果断推翻原有设计，将东方园林的窗棂纹样、釉色灵感融入产品命名与视觉体系。”蝶恋花腮红”系列上线时，详情页没讲成分参数，反而用动态视频展示苏州园林实景。首批1万件库存48小时售罄，社交平台自发出现把江南画在脸上的话题。
产品是船，用户才是划桨的人
传统品牌常把”用户共创”当噱头，花间集却真把实验室搬到了线上。2025年初开发的粉底液项目里，他们做了一件看似疯狂的事：把20种基底配方寄给不同肤质的核心用户，要求她们每天记录使用感受。有位油敏肌用户的笔记意外走红：”测试版3号让我的痘印像被橡皮擦抹过！”这条动态直接推动团队调整研发方向，最终产品命名就叫”橡皮擦粉底”。
更关键的是服务闭环。当发现30%的退货原因是色号偏差，他们立即上线AR试妆小程序，用算法关联用户所在城市的光照数据。这个动作让退货率骤降40%，而配套推出的”试错包”（小样套装）复购转化率高达62%。
供应链也能讲故事？包装盒里的”心机”
在2025年环保法规趋严的背景下，花间集把包装劣势变成了情感触点。可替换内芯的腮红盒附带种子纸说明书——埋进土里能长出波斯菊。有用户晒出开花照片：”腮红用完时花也开了，突然理解了’花期’的意义。”这条内容获得6万转发，环保组织主动联系合作。
为平衡成本，他们与景德镇陶瓷厂开发特殊釉料工艺，瑕疵品改造成化妆刷筒免费赠送。工厂老师傅出镜的短视频里，老人摩挲着瓷器说：”过去烧十窑碎九窑，现在碎瓷都有人当宝贝。”这条没有产品露出视频的播放量反超常规广告三倍。
流量会退潮，品牌资产才是护城河
当同行还在追逐短视频爆款时，花间集悄然搭建了内容中台。2025年推出的《东方色彩辞典》电子刊，深度解读传统色谱在现代妆容的应用，被多所美术学院列为参考资料。更意外的是，海外小众买手店主动采购产品，因为”想引进真正有文化根基的中国品牌”。
最近完成B轮融资时，林薇在内部信里写：”比GMV增长更欣慰的是，用户把我们的产品叫’花家腮红’而不是’那个网红款’。”当消费者用品牌名为产品分类，才是真正穿越了流量周期。电商品牌的终局，从来不是直播间里的数字，而是人心里的位置。